在亞健康問題越來越普遍之際，年輕消費者對“食補”越來越關(guān)注。尤其經(jīng)歷新冠疫情后，越來越多的人加入到健康養(yǎng)生的隊列之中，并熱衷擁抱老祖宗流傳下來的“食療滋補”文化。

  相比于傳統(tǒng)滋補養(yǎng)生食品，新式滋補品更為日常化、零食化、便捷化，契合當下年輕人的消費理念，同時，能夠幫助品牌更好地形成差異化和優(yōu)勢。

  

  基于此，火蝠電商助力商家持續(xù)深耕內(nèi)容賽道、堅持長期經(jīng)營，并賦能消費洞察、技術(shù)賦能和價值觀等進行煥新升級，取得經(jīng)營突破。

   

  01

  引領(lǐng)消費心智，中式滋補也大有作為

  與火蝠合作的品牌商家，堅持“藥食同源”理念，專注于研發(fā)個性化美容食品，在站內(nèi)有一定的知名度。

  接手時，店鋪內(nèi)無爆款，訪客主要來源于直播流量，實際客單價191+，訪客精度低；

  2月份店鋪銷售額220.5w，訪客38.1w；

  

  接手后，火蝠電商結(jié)合市場增量趨勢，聚焦特定人群，配合站內(nèi)品銷寶、萬相臺、直通車、引力魔方等產(chǎn)品組合加碼，完成大量曝光蓄水并實現(xiàn)成交金額爆發(fā)；站外通過多社交平臺矩陣加大曝光、破圈拉新，大幅度激活人群，形成種草轉(zhuǎn)化鏈路閉環(huán)，達到效果增長。

  3月份，將店鋪提升至傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品行業(yè)第五，月銷售額634.4w，訪客44.5w；

  

   店鋪層級  

  

   3月銷售額 

  直通車PPC控制在2.92 ，投產(chǎn)在5.74；

  

  引力魔方加購收藏成本6.51，投產(chǎn)4.28；

  

  萬相臺加購收藏成本4.27，投產(chǎn)12.65；

  

  品銷寶三月底開啟，半個月點擊單價1.14，投產(chǎn)31左右。

  

  02

  打破傳統(tǒng)形象認知，玩出“新花樣”

  通過洞察市場主流趨勢，協(xié)助商家積極匹配新生代消費者的需求和主張，拓寬消費人群，打通年輕人的圈層；

  針對傳統(tǒng)滋補消費的痛點，從品牌理念、店鋪視覺到產(chǎn)品上契合年輕人，進行創(chuàng)新升級，滿足消費者追求便捷、新鮮、營養(yǎng)、料足的食用需求，讓使用門檻更低、更方便；

  

  例如，店鋪爆款產(chǎn)品高鈣黑芝麻丸，與傳統(tǒng)的滋補品相比，考慮到了口感、形態(tài)方面問題，進一步提升了產(chǎn)品的零食屬性，外裹進口乳鈣層，兼具好吃和營養(yǎng)的特點。

  03

  差異化營銷，占領(lǐng)用戶心智

  在產(chǎn)品之外，將創(chuàng)新理念融入到消費場景、用戶體驗中。

  

  重視私域用戶運營，是留住消費者和保證產(chǎn)品迭代的核心因素。日常與用戶的深入互動，不斷提升品牌好感度，長期滲透用戶心智；

  

  與傳統(tǒng)實體店的單一銷售模式相比，充分利用網(wǎng)店+微博+小紅書+微信+直播等各種營銷渠道。精準圈定有共同消費需求與喜好的消費者，并與之進行多形式互動，用最低的成本有效提高粉絲的黏性與購買轉(zhuǎn)化率。

   

  04

  數(shù)智化經(jīng)營，收獲長效增長

  在積累核心人群、實現(xiàn)人群拓展后，開啟更精細化的投放運營，高效整合站外人群資產(chǎn)，進行淘內(nèi)承接的鏈路提效。

  【直通車】

  前期主要做老計劃調(diào)優(yōu)刪減和新計劃搭建，應用達摩盤圈選的人群和系統(tǒng)人群，在人群和通投流量上進行優(yōu)化，剔除不精準展現(xiàn)量和點擊量，從而提升轉(zhuǎn)化；

   

  后續(xù)，針對店鋪爆品搭建爆款計劃組，從“品牌詞”、“行業(yè)大詞”、“產(chǎn)品核心詞”、“跨類目詞”、“趨勢明星”等多方面為產(chǎn)品帶來流量。前提是轉(zhuǎn)化環(huán)境和點擊率搭建完善，再做此操作。

  制定直通車批量智能計劃群，主要用于日常進行低價引流，控制收藏加購成本。基于店鋪數(shù)據(jù)選品搭建輔推計劃組，以“趨勢明星”、“促轉(zhuǎn)化”、“促點擊”為調(diào)整方向，針對高轉(zhuǎn)化低流量產(chǎn)品進行流量放大、高流量低轉(zhuǎn)化產(chǎn)品促進轉(zhuǎn)化。

  

   2月展現(xiàn)量-3月展現(xiàn)量 

   

  

   2月點擊率-3月點擊率 

   

  

   2月點擊轉(zhuǎn)化率-3月點擊轉(zhuǎn)化率 

   

  【引力魔方】

  前期根據(jù)店鋪數(shù)據(jù)搭建選品表，建立詞包計劃組和投放管家計劃組，同時對老計劃進行刪減調(diào)優(yōu)；

  根據(jù)店鋪貨品方向，搭建保健品類商品計劃，將整體計劃以店鋪拉新和店鋪行為人群進行投放，資源位經(jīng)過測試后定向投放。

  同時，利用達摩盤“自定義人群”和“場景圈人”對不同品類和不同商品進行人群圈選，精準消耗。

  

   花費-點擊量 

  

   投入產(chǎn)出比-點擊轉(zhuǎn)化率 

  【萬相臺】

  日常拉新和貨品加速以交替打法進行推廣，結(jié)合活動期單品全域收割提升銷售額。

  

  萬相臺流量趨勢

  日常期主要是拉新快為主，控制收藏加購成本在10以內(nèi)；活動期貨品加速主要選取達摩盤和數(shù)據(jù)銀行中有一定行為的人群。

  在貨品加速推廣一段時間后，計劃會進入衰退期，需要及時根據(jù)活動節(jié)奏進行計劃替換。

  運營思考

  對于深受中華傳統(tǒng)滋補、飲食文化滋養(yǎng)的中國人來說，滋補養(yǎng)身需求其實從未改變。而經(jīng)受了疫情的考驗，需求更加強烈，正以全新的產(chǎn)品形態(tài)回歸到人們的視野，并成為時下的潮流。

  目前，整個市場還處于藍海期，未來品牌想要在消費者的內(nèi)心具有不可替代性，需要積極匹配新生代消費者的需求和主張，回歸到產(chǎn)品本身及供應鏈上，如定價策略、市場口味、科學營養(yǎng)等，以用戶需求為導向，持續(xù)提升差異化的商品力。